新媒体技术条件下旳体育赛事传播营销方略研究

谢军晓

前言

时代不断发展, 国家越发大力发展科学技术, 中国步入信息技术时代, 人们信息获取的渠道进入以新媒体传播为主的时代, 与此同时, 人民生活水平渐渐提高, 人们对于体育的关注走出竞技体育范畴, 体育成为新兴产业, 开始慢慢涉及商业经营, 利用好新媒体环境下这个信息传播平台, 是拓宽体育市场的内核突破口能营造崭新体育营销理念由此对于这个机会要牢牢抓住积极应对, 发现和提出契合自身的营销方略极其关键重要。自中国进入互联网时代以来, 互联网应用极大改变了当下传统营销模式, 致使市场传播面临前所未有的发展。所以, 合理且有效的营销是体育赛事获得预期回报的首要环节。鉴于我国体育产业的发展机制受国家体制影响, 在举国体制大背景下, 中国体育产业传播仍受到国家政策的相对约束。将新媒体引进, 通过与国家政策配合, 探索体育赛事在新媒体技术条件下的营销机遇与挑战, 这对丰富我国体育赛事的网络营销手段, 具有重要现实意义。

１研究对象与措施

1.1研究对象

体育赛事营销与新媒体平台相结合发展前景分析

１.２研究措施

１.２.1文献资料法

先是在中国知网, 以及中国学术期刊网、百度网, 去查阅有关资料, 然后收集、整顿有关材料, 再进行分析研究, 又通过对前人成果的学习体育项目传播策略新媒体条件下体育赛事的传播营销策略新媒体条件下体育赛事的传播营销策略，从而为本文的开展奠定了理论基础。

1.2.2逻辑分析法

经对各环节相互间联系予以研究, 于收集文献达成之后, 继而展开问题剖析, 并实现对于问题进行理解、分析以及解决。

2有关概念

2.1新媒体技术

查询百度百科, 搜索新媒体词条, 百度百科给出如下定义 , 新媒体是在新技术支撑体系下出现的媒体形态 , 包含数字杂志 、数字报纸 、数字广播 、手机短信 、网络 、桌面视窗 、数字电视 、数字电影 、触摸媒体等。相较于报纸 、广播 、电视 、杂志这四大传统意义上的媒体 , 新媒体被形象称作“第五媒体”。与传统媒体相比较 , 新媒体具备超强的传播及更新速度 , 并且信息量大内容十分丰富 , 能够在媒体与信息接受者之间展开实时互动。然而更为关键的是, 新媒体具备成本低廉的特性, 这一特性致使其接触人群的基数变得更大。比如说, 像那种类似个人信息传播且接受门户开放的产品诸如微博网络或微信网络, 使得信息能够既不失迅捷地进行传播, 又能够实现个性化定制这一现实情况得以达成。

2．２体育赛事营销

体育赛事营销的内容通常涵盖两个方面, 其一为直接面向消费者去营销体育产品或者服务, 这也便是体育赛事自身的营销；其二是借助体育赛事来对其他公司的产品或者服务展开营销, 也就是作为广告载体的体育赛事营销。

３目前新媒体现状和体育赛事传播环境分析

3.1　我国新媒体发展目前现状

中国科技发展水平提升, 人民生活水平随之有了显著提升, 之后 3G/4G 时代来临, 移动媒体的介入致使信息传播速度加快且满足各类人群变得困难。依据中国互联网第 33 次数据调查可知, 截至 12 月, 中国网民规模达 6.18 亿, 全年累计新增网民 5358 万人。互联网普及率为 45.8％, 较之前提高 3.7 个百分点。到12月时, 中国手机网民规模为5亿, 比之前增长了8009万人, 并且网民里使用手机上网的人群占比提升到了81.0%［3］, 由此能够推测, 中国的网民是在持续不断地增多而且还会接着增多。依据这些数据能够知道, 中国正渐渐步入新媒体传播时代, 抓住当下机遇, 尽快使体育赛事跟新媒体相互结合, 尽快拓宽体育市场, 营销体育消费观念是当下体育工作者需要留意的方向。

3．２体育赛事传播发展环境及目前现状

体育赛事属于体育产业的核心产品, 它还是体育产业领域里极为活跃、颇具影响力的关键构成环节, 是占据重要地位的一部分。近些年来, 国际性重大体育赛事变成诸多的国家以及地区竞相角逐、展开竞争的目标。事实已然证明, 成功地举办国际性重大体育赛事, 会给主办城市和国家带来意义重大、价值可观的无形之利, 这可全是实实在在的好处。美国身为世界体育强国, 该国有着风靡世界、为人熟知的品牌体育赛事。此现象绝非偶然状况, 更不是那种巧合, 而是清晰地揭示了发展品牌体育带来的赛事与努力打造体育强国这事儿之间存在着紧密相连、不可分割的内在联系, 就是有着千丝万缕的关系。伴随NBA、英超、意甲、F1赛车, 诸多国外大型体育赛事大量涌入中国, 其丰厚的产业经济回报在让我们心生艳羡之际, 还带给我们诸多思考。 怎样更巧妙地依托当前体育正处爆发态势的潮流 , 怎样更有效地推广和营销体育赛事 , 这成为当下摆在体育推广工作者面前的首要问题。

3．3　体育赛事传播与新媒体结合旳现状

3．3.1网络媒体旳交互性使体育赛事传播更加广泛

如今, 现代信息传播技术发展速度极快, 变化极大, 这使得网络变成人们获取新闻信息非常重要的渠道。和传统媒体那种采用自上而下的单向传导方式不一样, 网络媒体着重突出互动式沟通过程展开, 能够马上接收来自受众的反馈, 这种上下交互的模式更轻易被受众所认知, 不是仅仅单纯被动在那观看体育比赛, 还是能够积极主动投身到里面去。

3.３.２　传媒作用旳发挥不充足

伴随中华人民共和国体育赛事的转变形态, 大众传播媒介于体育赛事里的功用愈发显著, 众多体育赛事借助大众传播媒介的作用, 在公众之间扩大了影响力, 还让诸多赛事的经营者、主办方收获了益处。这对中国体育的发展发挥了积极的功效。然而绝大多数新媒体仅仅把比赛当作一种传播功能, 没有更优地利用自身的优势开展商业营销。传统媒体鉴于其版面固定, 内容更新不及时便难以在赛事的销售渠道方面进行多维创新, 新媒体平台恰好弥补了这一不足之处。现代的消费者群体, 存在着更多的需求, 这些需求主要是功能化以及差别化方面的, 鉴于此, 这就要求媒体内容呈现出多样化, 新媒体开始出现了, 在新媒体出现之后, 使得每一个消费者同时变成了信息的发布者, 进而以不同的层次以及角度对赛事进行了推广。赛事的经营者应当把这一信息运用妥善, 要快速地对赛事的营销倾向作出调整, 能够及时地让消费者获得满足, 尽快地占据市场从而获取利润。

3．3.３政府旳干预行为过多

在中国, 竞技体育开展模式全然是一种政府行为, 从选材开始, 到培养, 再到入队, 都是政府在投入并操作。纯正商业化的体育赛事在中国至今仍不常见。在诸多大型体育赛事里, 主办方多为本地政府, 而非某某大公司。也就是说, 大型体育赛事的经营权归于国家, 所以这些体育赛事具有一定政府特色。同样, 大众传媒中报纸、电视、广播、杂志 的所有权归国家, 中国不存在私人传媒, 它们完全由政府主办, 为政府服务, 在中国体育赛事与大众传媒的合作带有浓重的政府行为特点, 并非以营利为主要目的, 政府对体育赛事开展及传媒传播方向起主导作用, 然而也限制了它们的发展空间。

3．3．4高水平传媒公司旳匾乏

对于大众传媒来说, 虽说当下存在诸多传媒公司, 可鉴于商品化年限不长, 人才以及经验都存在局限, 跟某些国际性的大传媒集团相较, 我们的传媒公司力量薄弱, 缺乏竞争实力, 不少传媒公司只得依附于国际大公司。尽管如今参与体育赛事的传媒公司数量众多, 然而却良莠不齐, 水平高低不一 ；另外在与体育赛事的合作中, 也是从二十世纪九十年代中后期开始的, 经验显著不足, 显得颇为生硬。目前, 我们所拥有的, 那些将传媒跟体育相互结合起来的事物当中, 存在新浪体育、虎扑网等体育媒体。

３.３．５　体育赛事和传媒旳合伙规范化局限性

如今体育项目传播策略，商品化体育赛事于我国而言系新兴事物, 大众传媒同样是新兴事物, 二者皆尚处摸索进程, 于开展合作之际缺乏对应市场规则, 且无引导者, 合作进程里不存在相应规范性的制度、措施。虽说当下我国体育赛事的推进以及与大众传媒的合作存有各式各样问题, 然而我们理应抱持乐观态度, 相较于国外某些经验, 我们恰似刚蹒跚学步的孩儿, 不过大众传媒与体育赛事相互间的合作定会更趋广泛、技法娴熟, 如此必定会推动我国体育事业上扬发展。

4 体育赛事运用新媒体营销有关问题

在市场经济状况下, 公司为了获取利润以及实现发展, 就必须让它的产品或者服务能够充分满足消费者的需求, 体育赛事营销归属于无形产品营销的范畴, 对于消费者而言, 无形产品所“买”到的并非实物而是一种如所说的欣赏, 一场比赛结束之后, 留给消费者的仅仅是带有感情色彩的印象或者记忆, 所以它的市场营销工作和传统产业是存在不同之处的。能够讲它既有自身的优势又具备其弱点。体育赛事主办者或者经纪人对此应该有清醒且明确的认识。不然的话, 他们所开展运营的赛事, 并不能达到体育消费者的需求。所以这就需要, 对体育赛事的市场营销, 以及主流产业的市场营销, 进行比较全面的详细分析, 同时也要一并比较媒体营销和传统营销, 清楚它们之间的差异之处, 从而依据不同的产业, 构建不一样的营销机制。

—在主流产业里, 同行属于竞争对手。于体育赛事范畴中, 尤其是像在美国各个职业体育联盟（比如NBA等）以及（像意甲、英超等）之中, 所有球队的业主身为赛场上的对手, 然而更是商业利益的分享者（诸如分享电视转播权收入、赞助收入以及门票收入等）。因而他们的竞争是在维护全联盟或联赛利益前提之下所开展的。在跟新媒体进行合作的进程中, 相对存在诸多领域有交叉, 进而利润有交叉, 所以要预先制定清晰明确的合同作为划分依据。

在主流产业里, 差不多极少有消费者自觉身为产品的专家, 消费者大多都需要专家对其消费予以指引。在体育领域当中, 情况却恰好相反, 鉴于体育信息的高度透明以及消费者个人的经验跟强烈的个人感情色彩的存在, 所以多数体育消费者自觉自己是专家, 他们较少受外人的影响, 往往有着自己的评价标准。这就需要在营销对策方面多设置互动类型平台。央视体育频道, 借助微博互动形式, 创设了抽奖环节, 通过短信平台途径, 设置了问答环节, 这些平台的构建, 极大增加了大量观众, 拓展了体育市场。

在主流产业这儿, 消费者的消费所得是具形的, 就好比一位消费者去买一部汽车, 那汽车是有形的、能看到的、有使用价值的并且起码能满足消费者一定时段的需求。然而, 体育消费者的消费所得仅仅是带有主观色彩的感觉。这就需要媒体产业来进行“氛围营造”。在实体产业当中, 可以借鉴的发布情况, 把它类比到体育赛事上, 就是每一次比赛好似“壮士出征”那样。每一次比赛都会在媒体平台引发相应的评论对战, 利用这对战就能做出相应的评比或者支持营销。

在主流产业里, 全部产品都有着自身的“寿命”, 存有库存且都能够得以补充。然而体育比赛却是在进行“生产”的同时就展开“消费”, 它不存在“库存”。当比赛开启以后, 就会随着时间而消逝, 并且是无法进行“克隆”的。所以体育赛事或者活动跟传统产品相比较而言, 更应当着重强调“事先”开展宣传推广的工作。在主流产业之中, 一款产品的内在质量以及市场的号召力基本上不会受到风俗、习惯这类社会因素所影响。就像波音飞机在全球各个地方都被视作是高质量的飞行工具。体育比赛的市场号召力, 常常并非只由其内在质量决定, 还常常会被风俗、习惯等社会因素所影响。就像乒乓球, 在我国被当作国球极受国人喜爱, 在美国却遭冷遇。借助新媒体, 依据市场观众的关注要点, 能够更好地把握市场走向, 提前备好应对策略, 这是传统媒体难以达成的成效。

针对主流产业而言, 其产品有着严格的市场定位, 然而多数体育比赛却并非如此, 不存在严格的市场定位。不同种族、不同肤色、不同年龄、不同性别的以及不同阶层的人能够共同观看一场球类比赛, 便足以证明这一点。这就要求新媒体的技术支撑必须达到标准, 以网络媒体为例: 依据现今的技术水平来看, 当我们同时关注同一场实时动态的比赛之时, 网络所展示产生的效果并非绝佳良好, 并且比赛在网络上的传播速度也难以充分满足受众的现实需求。

５ 国家和各商业机构运用新媒体进行体育赛事营销旳根据

5．1 根据新媒体旳及时性

媒体机构, 会和赛事宣传机构, 进行提前沟通, 要及时做好数据更新工作, 以便于让信息受众能够及时地得到最新信息。与此同时, 可以发布最新信息的媒体机构, 会获得最多的观众, 进而获得更大的利润。

５.２ 根据新媒体旳互动性

相较于老式媒体, 新媒体最为突出的特性在于打造了一个信息交流互动的平台, 而在这个平台之中, 信息受众身为信息的接收者, 与此同时发表自身的观点进而化为信息的发布者, 这种互动极大程度地推动了群众参与体育的积极性, 极大层次地扩充了体育消费者的基数。

5.3 根据新媒体线上交易旳简便性

目前时间进程里, 线上交易朝着越发完善的趋势演变, 具备提供网上支付功能的软件, 像支付宝、财付通等, 它们日渐兴起, 致使那网上交易活动跃升为当下的一种潮流风尚, 并且还推动了网商领域走向繁华兴盛, 就类似体彩的线上选号行为以及体育视频于网上进行订阅这样的情形, 必定也会成为未来体育产业发展所趋的方向走向。

6　发展前景分析

经调查分析得出, 中国的网民人数会于未来从当前的5.64亿攀升至7.5亿。因网民基数不断增长, 且新媒体技术逐步提升, 人们获取信息的途径会愈发依赖新媒体。把体育赛事同新媒体相关产业相融合, 能够达成体育产业与新媒体产业的双赢态势。新媒体产业迫切需要体育产业提供新奇的信息, 体育产业急切需求新媒体技术的更新换代, 借助新媒体平台拓展市场。有关体育工作者, 以及新媒体革新者，都应该联合起来, 制定对应规范。可以推动体育产业与新媒体的结合, 借助营销运作, 势必将创造出更大的效益。

参照文献：

百度百科．词条搜索“新媒体技术”．

侯晋龙, 其所进行的关于体育赛事营销的本质以及营销观念创新的研究, 发表于北京体育大学学报, 该论文所在卷号为29期中的第5篇, 页码范围为42至44页。

中国互联网信息中心展开了中国互联网第33次数据调查, 报告于01发布。

［4］, 涉及王光磊, 针对新媒体环境里的大型体育赛事营销方略解析, 时间为2020年3月。

李诚志．体育赛事旳市场营销．.03